Když firma roste: Co se v marketingu musí změnit po 20, 50 a 100 zaměstnancích
Marketing ve firmě do 20 lidí – hlavně rychle a operativně
V menší firmě se marketing často řeší hodně živelně. Někdo spravuje sociální sítě, někdo občas napíše článek, kampaně se spouští podle pocitu a prioritou je hlavně rychlost. Marketingová strategie v této fázi často existuje spíš v hlavách zakladatelů než na papíře. A vlastně to není nutně špatně. Firma se učí, testuje, zkouší, co funguje.
Problém nastává ve chvíli, kdy se začnou objevovat první specializované role. Najednou tu je PPC specialista, někdo na obsah, někdo řeší brand. Bez jasného vedení ale každý tahá marketing trochu jiným směrem. Vznikají aktivity, které spolu nesouvisí, a firma přestává mít přehled, proč vlastně některé věci dělá.
Okolo 50 lidí už ad hoc nestačí
Zhruba kolem padesáti zaměstnanců přichází zlom. Marketing už není jen podpůrná funkce, ale zásadní nástroj růstu. V této fázi už nestačí reagovat ze dne na den. Firma potřebuje plán, priority, jasně definované cíle a hlavně systém. Tady se poprvé naplno ukazuje, jak důležitá je promyšlená marketingová strategie, která propojí obchodní cíle firmy s konkrétními marketingovými aktivitami.
Bez strategie se marketing snadno změní v nákladovou položku, kterou je těžké obhájit. Vedení pak řeší, proč se investuje do kampaní, které nepřinášejí jasné výsledky, a marketingový tým je pod neustálým tlakem dokazovat svou hodnotu. Zároveň se objevuje otázka, kdo má marketing vlastně řídit. Zakladatel? Head of Marketing? Externí agentura
Agentura, nebo in-house tým?
S růstem firmy se často řeší dilema agentury versus interní tým. Agentury přinášejí know-how, kapacitu a rychlost, interní tým zase především znalost firmy a odvětví. Ve skutečnosti ale nejde ani tak o to, kdo práci vykonává, ale kdo marketing řídí. Bez jasného leadershipu se i sebelepší agentura nebo silný in-house tým rozpadne a jednotlivé role spolu navzájem nebudou efektivně kooperovat.
Právě tady začíná dávat smysl role, která v menších firmách často chybí, a tou je CMO (z ang. Chief Marketing Officer). Ne jako dražší marketingový manažer, ale jako člověk, který nastavuje směr, hlídá priority a propojuje marketing s byznysem. CMO v této fázi růstu funguje jako přirozený upgrade řízení marketingu.
Firma nad 100 zaměstnanců – marketing musí fungovat jako systém
Ve chvíli, kdy firma přeroste hranici zhruba stovky lidí, se marketing nemůže dál řídit pocitem nebo improvizací. Objevují se specializované týmy, rozpočty přestávají být symbolické, přibývají schvalovací kolečka a plánování se posouvá z měsíců na kvartály a roky. Marketing se tím dostává na úroveň ostatních klíčových oblastí firmy, a jeho rozhodnutí začínají přímo ovlivňovat obchod, produkt i to, jak značku vnímá trh.
V této fázi už nestačí hlídat jednotlivé kampaně nebo řešit, jestli vyšel jeden banner. Je potřeba řídit celý marketing jako celek. Pracovat s daty, sledovat návratnost investic, nastavovat priority a zároveň hlídat, aby značka mluvila jednotným jazykem napříč všemi kanály.
Právě tady se opět naplno ukazuje význam role CMO. Nejen jako šéfa marketingu, ale jako strategického partnera pro CEO a vedení firmy. Člověka, který dohlíží na to, aby marketing nebyl jen soubor náhodných aktivit, ale dlouhodobě řízený systém, který firmu posouvá dál.
Marketing jako motor růstu
S tím, jak firma roste, se přirozeně mění i marketing. To, co dřív fungovalo na bázi improvizace, se postupně proměňuje v proces. Z jednoho univerzálního člověka vzniká tým, z operativních úkolů strategická disciplína. Firmy, které tenhle přechod podcení, často skončí v chaosu, kde každý dělá něco jiného a nikdo vlastně neví proč.
Naopak firmy, které dokážou včas přizpůsobit řízení marketingu své velikosti, z něj udělají jeden z hlavních motorů růstu. A právě v určité fázi se ukáže, že jasně nastavená marketingová strategie a silné vedení v podobě CMO nejsou žádným nadstandardem. Jsou logickým krokem, který odpovídá tomu, kam se firma posunula a jaké má ambice do budoucna.
